Komponen Dalam Jaringan Dunia Iklan
1. PENGIKLAN
Pengiklan merupakan inti dari jaringan iklan. Pengiklan adalah produsen pemasang iklan yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan dapat berupa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah atau publik baik yang mencari laba ataupun tidak, dengan menggunakan media untuk mancapai sasaran perusahaan. Sebut saja, Unilever, OT, Coca Cola, Gudang Garam, Departemen Kesehatan, Universitas Sanata Dharma, Supermartket Mirota, dan lain-lain.
Langkah yang diambil pengiklan ini merupakan suatu keputusan investasi dengan membeli ruang dan waktu pada berbagai media seperti surat kabar, majalah radio, atau televisi, dan juga media luar ruang, seperti papan reklame.
Pengiklan ketika akan memasang iklan perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, produk utama andalan perusahaan, persaingan di pasar, dan yang penting adalah brand dari produk yang akan diiklankan.
Perusahaan-perusahaan swasta yang bersifat profit biasanya mempunyai Manajer Periklanan. Beberapa perusahaan pengiklan mungkin hanya memiliki seorang manajer periklanan dengan sekretaris dan satu atau dua orang asisten. Mereka hanya melakukan tugas-tugas pokok periklanan, yakni administrasi, supervisi, dan kontrol atas iklan yang telah direncanakan dan dibuat. Teknis pelaksanaannya sebagian besar diserahkan kepada biro iklan. Mereka hanya hanya melakukan pekerjaan-pekerjaan menerjemahkan ide perusahaan untuk biro iklan, menyetujui, atau mengoreksi proof yang diajukan biro iklan, menandatangani kontrak, serta meneliti tagihan-tagihan yang masuk dan menyetujui pembayarannya.
Di sisi lain, terdapat perusahaan yang mempunyai manajer periklanan yang sangat sibuk. Mereka melakukan tugas-tugas di bidang periklanan yang tidak diserahkan kepada biro iklan, kecuali dalam bentuk ruang di media cetak atau siaran di radio dan TV dengan jadwal dan akses yang dimiliki biro iklan pada sejumlah media. Sebuah supermarket yang memiliki jaringan luas dengan tingkat kompetisi yang tinggi hampir setiap saat harus mengubah desain iklannya dengan menampilkan barang baru dengan harga merangsang yang bisa berubah setiap saat. Perusahaan pengiklan seperti ini tidak memiliki banyak waktu untuk mengurus atau mendiskusikan desain iklannya dengan biro iklan. Pengiklan hanya membutuhkan agen untuk memuat iklannya ke media.
Di antara dua dua kutup tugas manajer iklan tersebut, terdapat bentuk bagian manajer periklanan lain yang membagi pekerjaannya dengan biro iklan, tetapi tetap memiliki kesibukan-kesibukan kreatif.
Manajer periklanan pada perusahaan pengiklan bertanggung jawab terhadap direktur pemasaran dan bekerja sama dengan teman sejawatnya, seperti manajer humas, manajer penjualan, dan account excekutifve biro iklan.
Manajer periklanan dapat juga melakukan sendiri penelitian pasar untuk menguji seberapa jauh dampak iklan terhadap pejualan, atau menyerahkan pada pihak ketiga, yaitu perusahaan periset pasar.
2. BIRO IKLAN
Biro iklan merupakan perusahaan yang membantu pengiklan dalam menganalisis peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta memasukkan iklan pada media yang tersedia. Dengan demikian, biro iklan berhubungan dengan pengiklan di satu pihak dan media di pihak lain.
Di Indonesia, ruang lingkup pekerjaan yang ditangani sebuah biro iklan, umumnya meliputi hal-hal berikut ini (Kasali 1995: 27-28).
a. Analisis Industri.
Biro iklan menganalisis sejauh mana prospek pengiklan dalam pasar, domestik atau ekspor. Apakah produk pengiklan sudah mendapat perhatian dari pemerintah sebagai penunjang ekonomi nasional ataukah belum.
b. Analisis Produk dan Konsumen
Biro iklan menganalisis berapa besar potensi pasar produk dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.
c. Analisis Pasar
Biro iklan harus mampu melihat peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam persaingan, termasuk identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa pasar masing-masing. Kekuatan dan kelemahan masing-masing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.
d. Analisis Sasaran Konsumen
Biro iklan harus mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku secara lebih terinci.
e. Tujuan dan Strategi pemasaran
Tujuan dan strategi pemasaran biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami soal ini.
f. Penetapan Tujuan Periklanan.
Tujuan periklanan harus disesuaikan dengan kondisi produk di pasar. Biro iklan akan menetapkan tujuan periklanan berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran. Misalnya, untuk produk baru sasaran iklan adalah membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru. Untuk produk yang sudah mapan sasaran iklan adalah meningkatkan pangsa pasar, dengan memperkuat preferensi merk agar banyak yang sadar dan mau mengganti pilihan. Untuk produk yang memiliki banyak kompetitor, sasaran iklan adalah mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merk melalui berbagai cara promosi.
g. Strategi Kreatif
Biro iklan bertugas melakukan strategi kreatif, yaitu menjabarkan tujuan periklanan untuk diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Hasil strategi kreatif ini akan muncul dalam bentuk materi iklan yang siap dipublikasikan.
h. Strategi Media
Biro iklan bertugas memilih media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan materi iklan yang disiapkan. Terdapat beberapa media yang dapat dipilih, yaitu:
media cetak : surat kabar, majalah
media radio
media televisi, bioskop, video
media luar ruang: papan reklame, poster, spanduk, deon, dan lain-lain.
Dalam sebuah Biro Iklan, terdapat departemen-departemen kerja untuk menjalankan tugas-tugas seperti di atas.
a. Departemen Bina Usaha
Departemen ini disebut juga Client Service Departement atau Account Service Departement. Di sinilah mereka yang berkualifikasi sebagai Account Executive, Account Supervisor, dan Account Director berada. Merekalah orang yang ditunjuk perusahaan biro iklan sebagai penghubung dalam melayani klien (pengiklan).
Account Executive ini menduduki posisi yang unik. Bila ia berada di kantor klien, dia adalah representatif dari biro iklan, tempatnya bekerja dan menerima gaji. Namun, di biro iklan tempat ia bekerja , dia merupakan representatif dari klien. Dialah orang yang paling tahu urusan klien. Dia pula yang selalu memikirkan kepentingan klien.
Karena posisinya yang unik itulah , ia harus benar-benar mengerti kepentingan klien (khususnya di bidang pemasarannya). Namun, tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingannya sendiri.Dalam sebuah perusahaan biro iklan departemen ini sering diberi julukan ujung tombak perusahaan.
b. Departemen Kreatif
Depertemen ini disebut juga Creatif Departement yang dipimpin oleh seorang Pengarah Kreatif atau Creative Director. Apabila Departemen Bina Usaha disebut sebagai ujung tombak perusahaan, maka departemen kreatif ini disebut dapurnya perusahaan. Di sinilah Pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan, digodok, dan dikembangkan untuk disampaikan kepada target audience melalui media yang dipilih.
Di dalam departemen ini bekerjalah orang-orang yang berprofesi sebagai:
1. Copywriter, orang yang keahlian utamanya adalah menulis. Mereka adalah orang-orang yang memiliki kemampuan dasar mengolah bahasa untuk menterjemahkan pesan-pesan perdagangan. Dalam profesi inilah, alumni mahasiswa jurusan bahasa dan sastra dapat bergabung.
2. Art Director, orang yang keahlian utamanya menggambar atau merancang tata letak. Orang yang berprofesi sebagai art director mememiliki pengetahuan atau latar belakang pendidikan rancang grafis.
Dalam departemen kreatif tugas copywriter dan art director dapat digambar-kan sebagai dua sisi dalam satu keping mata uang. Mereka harus dapat bekerja sama menerjemahkan pesan perdagangan ke dalam satu ide yang melahirkan sebuah bentuk iklan.
Sebelum dimuat atau ditayangkan di media, hasil dari kerja petugas departemen kreatif ini harus disetujui oleh klien (pengiklan). Dialah yang membayar semua kampanye iklan.
c. Departemen Media
Bentuk iklan yang sudah dibuat oleh orang-orang di departemen kreatif tentunya memerlukan media untuk sampai kepada khalayak sasaran. Depatemen inilah yang mengevalusasi, merencanakan, dan memilih media apa saja, kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat atau dipasang untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Di departemen ini bekerjalah Media Planner, Media Buyer, dan Media Director yang bersama-sama dengan Account Director dan Creative Director , merancang dan menentukan strategi media untuk suatu kampanye iklan. Strategi ini, tentunya harus disetujui klien sebelum dilaksanakan.
Para petugas di departemen media harus pandai bernegosiasi bisnis dengan perusahaan media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dll) karena dari sinilah sumber pemasukan keuangan yang utama bagi biro iklan. Biro iklan memperoleh sejumlah komisi dari media untuk iklan-iklan yang mereka pasang di media tersebut. Dengan demikian, sesungguhnya departemen media ini merupakan profit center sehingga ada biro iklan yang menjadikan departemen ini sebagai badan usaha yang terpisah dan berdiri sendiri.
d. Departemen Research dan Monitoring
Mengingat bahwa tugas biro iklan juga meliputi analisis industri, produk dan konsumen, pasar, dan sasaran konsumen; maka beberapa biro iklan besar di Indonesia mempunyai departemen yang khusus melakukan research dan monitoring.
Riset tersebut bisa dilakukan sebelum maupun sesudah kampanye periklanan dilancarkan. Klien-klien dari perusahaan multinasional yang selalu berpedoman pada efisiensi, biasanya tidak mau ambil resiko untuk membuat kampanye periklanan dengan cara spekulatif atau untung-untungan. Kampanye periklanan biasanya membutuhkan biaya besar. Itulah sebabnya mereka bisa melakukan survei terlebih dahulu sebelum sebuah konsep komunikasi pemasaran dilancarkan.
3. MEDIA
Media merupakan perusahaan yang menjual ruang dan waktu untuk iklan. Perusahaan itu ada yang mengelola surat kabar, majalah, stasiun radio, stasiun televisi, atau media luar ruang.
Dewasa ini pihak media tidak lagi dapat duduk nyaman di belakang meja menanti datangnya iklan. Persaingan ketat antarmedia membuat pihak media berusaha keras untuk mencari peluang dan mengejar klien agar memanfaatkan medianya. Hal ini disebabkan sumber utama pemasukan uang adalah iklan.
Oleh sebab itu, perusahaan media mempunyai bagian yang disebut manajer iklan dan manajer pemasaran yang bertugas menyusun dummy (untuk media cetak) atau programa (untuk media radio/televisi), serta mencari sponsor baik secara langsung maupun melalui iklan.
Tarif yang dikenakan tergantung pada kualitas dan permintaan:
a. Kualitas
Hal ini berkaitan dengan mutu cetak/warna/ acara yang menarik oleh penulis atau pembawa acara yang dikenal.
b. Permintaan
Hal ini berakitan dengan tempat atau waktu yang strategis dan banyak dibaca/didengar/ditonton orang. Suatu kolom dalam surat kabar yang bantak dibaca orang, suatu program di radio dan di televisi yang banyak didengar atau ditonton orang -- membuat tarif iklan semakin tinggi.
Tiga komponen di atas, yaitu pengiklan, biro iklan, dan media merupakan inti dalam jalingan periklanan. Karena itulah komponen ini sering disebut dengan triparkit. Ketiga komponen ini masing-masing mengembangkan prosesinya sendiri.
Namun demikian, dalam dunia periklanan terdapat komponen lain yang mempengruhi munculnya iklan di luar komponen triparkit tersebut. Mereka adalah pemerintah dan konsumen.
4. PEMERINTAH
Terdapat pengawas yaitu pemerintah yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas mengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktik pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian aturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamatan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan (kesenjangan kaya miskin).
Pemerintah, tahun 1981, yang saat itu diwakili oleh Departemen Penerangan bekerja sama dengan
a. ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia), mewakili pengiklan ,
b. P3I (Persatuaan Perusahaan Periklanan Indonesia), mewakili biro iklan,
c. BPMN/SPS (Badan Periklanan Media/Serikat Penerbit Surat Kabar), mewakili pemilik media cetak,
d. PRSSNI (Persatuan Pengusaha Siaran Radio Swasta Niaga Indonesia), mewakili pemilik radio,
e. GPSI (Gabungan Pengusaha Bioskop Indonesia), mewakili pemilik bioskop --
merancang dan menuyusun kode etik periklanan yang diberi nama Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Kode etik ini dari waktu ke waktu mengalami perbaikan hingga saat ini yang dikenal adalah Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia yang Disempurnakan.Kode etik ini menjadi acuan bersama bagi para pengiklan, biro iklan, dan media menjalankan profesinya.
Dalam dunia periklanan yang menjadi target audience-nya adalah konsumen. Dengan demikian, konsumen harus diperhatikan oleh pengiklan, biro iklan, dan media. Untuk itu, pemerintah melindungi konsumen dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Iklan yang dibuat tidak boleh melanggar kode etik dan Undang-undang ini.
5 KONSUMEN
Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda. Sebuah produk makanan atau minuman untuk kelompok pekerja tentu tidak boleh disamakan dengan kata-kata dan kailmat yang cocok untuk golongan sopir atau pekerja kasar.
Perhatikanlah bagaimana iklan Mc Donald dalam mengkomunikasikan konsep iklannya.
Gambar 1 Mc Donald (versi lapar)
Iklan di atas menggunakan headline "Lapar?", dan dalam bodyteks diberikan penjelasan tentang kemudahan dan cara memesan produk tersebut. Iklan itu ditujukan kepada konsumen pekerja kantoran di kota besar yang susah untuk mencari makan siang di kala waktu istirahat kerja mereka.
Konsep iklan Mc Donald tersebut berbeda dengan iklan biskuat , yang sasarannya adalah anak yang sedang bertumbuh dan menginginkan tubuh kuat. Biskuat menggunakan slogan “saatnya jadi macan” dan kegiatan anak-anak sedang pencak silat -- untuk menyapa para konsumen. (Lihat lampiran file “Biskuit macan”)
Jika suatu produk diklaim sesuai untuk segala lapisan masyarakat, maka konsep iklannya pun harus dapat diterima oleh semua kelompok konsumen yang dimaksud.
Harus disadari juga bahwa konsumen memiliki karakteristik yang berisi tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahukui dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut Mangkunegara (1998: 42) tindakan dan keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa hal.
1. Kekuatan sosial budaya yang menlingkupi konsumen
a. Faktor budaya, terdiri atas:
* kondisi psikologis untuk cenderung bebas dari ketidakmampuan ekonomis; hal ini menekankan pada gaya hidup
* kecenderungan kepada antifungsionalis; hal ini menekankan pada aspek emosional
* kecenderungan reaksi melawan kompleksitas, hal ini menekankan pada kesederhanaan, kenaturalan
b. Faktor kelas sosial, terdiri atas kelas tinggi/atas, menengah, dan rendah
c. Faktor kelompok panutan yang menekankan pada aspirasi kelompoknya, misalnya kelompok artis, atlet, rohaniawan, guru, dan lain sebagainya.
d. Faktor keluarga, menekankan pada inisiatif pertama dan pemberi pengaruh paling kuat dalam sebuah keluarga (ayah, ibu, atau anak)
2. Kekuatan faktor psikologis yang bertendensi ke arah emosional, meliputi:
a. pengalaman belajar
b. kepribadian,
c. sikap keyakinan
d. konsep diri
Karakteristik konsumen ini sudah cukup menunjukkan seperti apa konsep iklan yang akan dipakai. Konsep ini, tentu saja bermuara pada bahasa yang nantinya akan dipakai. Bahasa itu akrap atau tidak dengan konsumen. Jika sebuah iklan akan ditujukan kepada target audience anak-anak, tentu akan digunakan kata-kata yang tepat untuk anak-anak.
Penjelasan di atas memperlihatkan bagamana faktor konsumen harus diperhatikan oleh pembuat iklan agar produk yang dipasarkan diketahui dan diterima oleh konsumen. Dalam konteks ini, terlihatlah bahwa pembuat iklan yang aktif sementara konsumen yang pasif.
Namun, sebenarya dalam dalam jaringan dunia iklan konsumen berada pada posisi yang terhormat. Ia memiliki hak untuk bertanya atau mempertanya-kan sesuatu yang berkaitan dengan iklan, baik kepada produsen, media, biro iklan, maupun pemerintah. Pihak yang ditanya wajib memberi jawaban yang layak.
Selain itu, sebagai target audience, konsumen bukanlah pihak yang "bodoh". Mereka kritis terhadap iklan yang dilihat atau ditayangkan. Dapat dipastikan , target audience dapat terpengauh dengan iklan dan mencoba memakai produk yang ditawarkan. Namun, jika ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan apa yang diiklankan, atau tidak sesuai dengan kebutuhan riilnya, atau produk tersebut tidak berkualitas -- konsumen pun akan memutusklan untuk tidak memguunakan produk itu lagi. Sekali lagi, konsumen adalah target audiense yang smart.
Latihan
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut.
1. Apakah yang dimaksud dengan hubungan triparkit dalam jaringan dunia iklan?
2. Siapakah yang dimaksud dengan pengiklan?
3. Sebutkanlah ruang lingkup pekerjaan yang di tangani biro iklan!
4. Sebutkanlah departemen -departemen kerja utama dalam sebuah biro iklan!
5. Profesi apakah dalam biro iklan yang didasari oleh kemampuan mengolah bahasa?
6. Jelaskanlah perbedaan pekerjaan majener periklanan dan manajer iklan.
7. Bagaimanakah peran pemerintah dan konsumen dalam jaringan dunia iklan?
8. Carilah melalui internet nama Biro iklan –biro iklan di Indonesia!
Rangkuman
Hadirnya iklan dalam kehidupan yang kita lihat dan dengar sehari-hari -- sangat dipengaruhi oleh beberapa komponen. Komponen intinya adalah pengiklan, biro iklan, dan media. Disebut inti karena ketiga komponen inilah yang bergelut langsung, berkepentingan, dan memanfaatkan iklan untuk menjalankan perusahaannya. Tiga komponen ini berhubungan secara intensif sehingga disebut mempunyai hubungan triparkit.
Ruang lingkup pekerjaan biro iklan, ditangani oleh departemen-departemen yang terdapat dalam biro iklan. 1) Departemen Bina Usaha yang bertugas menjalin hubungan dengan pengiklan untuk memperoleh pesanan iklan. 2) Depertemen Kreatif yang bertugas mengerjakan pesanan pembuatan iklan dari pengiklan. 3) Departemen Media yang bertugas menjalin hubungan dengan media untuk pemasangan iklan yang sudah dibuat oleh departemen kreatif. 4) Departemen research dan monitoring yang bertugas melakukan penelitian dan monitoring terhadap iklan yang akan dibuat maupun yang sudah dibuat.
Selain pegiklan, biro iklan, dan media -- terdapat komponen lain yang mempengaruhi hadirnya iklan, yaitu pemerintah, dan konsumen. Dalam hal ini pemerintah berfungsi sebagai mediator yang mengatur kepentingan pengiklan, biro iklan, media, dan konsumen. Aturan tersebut terlihat dalam Tata Krama dan Cara Periklanan di Indonesia serta Undang-Undang republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Sementara konsumen merupakan target audience iklan sehingga harus diperhatikan dan dicermati oleh pengiklan, biro iklan, dan media.
